在人們對某一國制造業品牌的印象中，“德國制造”代表著品質保證，“日本制造”意味著精益求精，而提到“中國制造”時，人們又該作何聯想？
　　過去的幾十年間，“中國速度”震撼了全球，目前中國已是世界第一大制造國，然而，在大多數行業，高端市場仍然在由跨國公司主導，中國企業只能在中、低端市場艱難前行。為何生產8億件襯衫才能換一架空客？答案就是中國企業的品牌競爭力不足。
　　發達國家的品牌聲望源自于企業強烈的品牌意識，企業只有擁有了強勢品牌，才能在國際化競爭中搶得先機、搶占高端。在中國，品牌戰略已經被提升到國家戰略的層面，但實現“中國制造”由大到強，企業作為競爭主體，必須強化品牌意識，走上品牌發展之路。“十二五”規劃綱要提出，“推動自主品牌建設，提升品牌價值和效應，加快發展擁有國際知名品牌和國際競爭力的大型企業”。
　　今年8月，工信部聯合多部委出臺了《關于加快我國工業企業品牌建設的指導意見》（以下簡稱“指導意見”），提出到2015年我國工業企業創新能力和品牌培育能力將顯著增強，工業企業品牌成長的市場環境明顯改善，50%以上大中型工業企業制定并實施品牌戰略，品牌產品市場占有率和品牌附加值顯著提高，重點培育一批具有國際影響力的自主品牌。
　　為了深入解讀(du)“指導意見”對加快我國工(gong)業(ye)(ye)企業(ye)(ye)品(pin)牌(pai)(pai)建設(she)的重要意義，《中(zhong)國名牌(pai)(pai)》雜志記(ji)者日前專訪了中(zhong)國工(gong)業(ye)(ye)和信(xin)息化部楊學山副(fu)部長(chang)，請(qing)他圍繞提(ti)升(sheng)工(gong)業(ye)(ye)品(pin)牌(pai)(pai)競(jing)爭(zheng)力(li)，挖(wa)掘品(pin)牌(pai)(pai)商業(ye)(ye)價值，培育更多世界級品(pin)牌(pai)(pai)等(deng)方面的熱點和前沿問題從不同角度(du)給予闡述。

　　記者：工信部聯合多部委出臺了《關于加快我國工業企業品牌建設的指導意見》，工信部在其中主要發揮了什么作用？
　　楊學山：“指導意見”是工信部會同發展改革委、財政部、商務部、中國人民銀行、工商行政總局和質檢總局等部門聯合印發的，是各有關部門深入貫徹中央領導關于工業產品質量和信譽的重要批示精神，積極推進質量和信譽建設的重要工作部署。
　　工信部肩負著“指導工業行業質量管理工作”的職能。黨中央、國務院領導要求工信部要把提高工業產品質量水平作為戰略性任務，持之以恒地常抓不懈。工業產品質量建設的一項重要內容就是培育品牌，推動品牌建設是工信部的份內職責。
　　同時，品牌建設是一個涉及多個部門和社會各界的復雜工程，需要各有關部門合力推進。因此，在制定“指導意見”的過程中，工信部首先調研分析了我國工業企業品牌建設的現狀，對存在的主要問題及其解決途徑進行了重點研究；二是立足職能，以落實企業品牌建設的主體責任為基礎，以指導企業增強品牌培育能力為著力點，策劃提出了工業和信息化部門推進品牌建設的思路和措施；三是加強溝通協調，會同各有關部門綜合發揮職能和手段的作用，確定了品牌建設的總體目標和工作任務，強化了品牌建設的合力。

　　記者：“指導意見”的總體目標中提出，到2015年，有50%以上的大中型工業企業制定并實行品牌戰略。工信部將采取哪些具體措施幫助工業企業理解品牌建設的重要意義？
　　楊學山：在這里需要說明的是，提出這個目標并不意味著品牌建設只是大中型工業企業的任務。中小企業品牌建設的任務同樣重要，甚至更為緊迫和艱巨。工業企業制定并實施品牌戰略，就是要增強品牌意識，確定品牌發展的方式和目標，開展系統性的品牌培育活動，提高品牌培育能力，追求品牌培育的持續成功。
　　引導工業企業理解品牌建設的重要意義是各有關部門的共同任務。就工業和信息化部門而言，一是要廣泛宣傳，營造有利于品牌成長的社會氛圍和市場環境；二是要通過提高工業產品質量示范項目和質量興業等活動，發揮地方工信部門和行業協會的作用，推進品牌培育工作；三是要加強品牌建設的經驗交流和表彰獎勵，典型示范，經驗分享；四是要組織對品牌培育管理和評價模式的專業性研究和推廣；五是要在工業轉型升級、技術改造等專項和工業標準制修訂等工作中，重點支持品牌建設。

　　記者：中國制造的工業產品行銷全世界，但國際上知名的中國工業品牌卻很少，您認為這主要是因為它們缺乏產品競爭力，還是品牌競爭力？中國的工業企業在品牌建設方面主要存在哪些問題？
　　楊學山：這個問題要從以下三個方面來看。第一，中國制造的工業產品行銷全世界，我國已經成為名副其實的工業產品制造和出口大國，這說明我們的工業產品，至少是一部分工業產品，無論在國內還是國際市場上，并不缺乏競爭力，甚至具有較強的競爭力。但是，必須看到，在一些工業領域，我國工業產品的競爭優勢是建立在低價格、低利潤、高能耗、高污染的基礎上的，個別產品甚至冒著損害質量信譽的風險，這不是講求質量和效益的核心競爭力，也是不可持續發展的。
　　第二，影響工業產品競爭力的因素很多。自主知識產權擁有量、先進標準的話語權、產品創新能力、制造能力和效率，以及市場渠道等因素都對產品競爭力具有重要影響，品牌也是影響工業產品競爭力的因素之一。因此，不能把品牌建設狹隘地理解為品牌宣傳和推廣。品牌建設的目的，是要以培育品牌為切入點，推動提高我國工業企業核心競爭力，促進我國工業轉型升級。
　　第三，我國玩具行業中部分企業的狀況比較典型地反映了工業企業品牌建設中存在的主要問題。一是長期為國外品牌打工，沒有形成自主品牌，在最終消費者面前沒有影響力；二是缺乏自主創新，缺少自主知識產權，產品附加值低；三是沒有標準話語權，只能被動跟進。美國和歐盟近期分別實施的兒童產品鉛含量新標準和玩具安全新指令都給我國玩具企業帶來較大的壓力；四是產品同質化嚴重，難以形成差異化競爭優勢，生產量大，但利潤率很低；五是部分企業質量管理不嚴，產品質量波動大，損害質量信譽；六是缺少對品牌培育的系統性管理，品牌培育能力低。

　　記者：工業企業，特別是中間產品的制造企業，其下游用戶相對固定，往往認為沒有必要為產品做宣傳，更不重視品牌建設。您如何看待這一現象？
　　楊學山：無論對于最終消費類產品還是中間產品制造企業，品牌建設都是重要的。我們強調品牌建設以消費類產品為重點，是因為消費類產品的品牌特征比較顯著，直接關系到廣大消費者的切身利益。中間產品制造企業的品牌建設有自身的特點，除了一般性要求外，還要特別關注兩個問題。一是要堅守質量和信譽，維護下游用戶。中間產品制造企業的用戶群體比較集中，任何損害質量和信譽的行為都會帶來更大的風險。二是要努力建立面向最終消費者的品牌，通過最終消費者的拉動來增加自己在整個供應鏈中的作用。品牌價值是可以傳遞的，卡爾蔡斯的鏡頭、英特爾公司的芯片都會為其下游用戶帶來附加價值和競爭力。

　　記者：“指導意見”要求各地區、各行業制定本地區、本行業的品牌建設規劃要與“十二五”規劃有機結合，工信部在這方面有哪些指導性的思路？
　　楊學山：品牌建設是一項長期的系統性工程，不僅要加強部門間的合作，還需要發揮各地區、各行業的作用。地方部門和行業協會更貼近企業，品牌建設的各項工作都需要通過地方和行業落實到企業中去。
　　《國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱》中，將“推動自主品牌建設，提升品牌價值和效應，加快發展擁有國際知名品牌和核心競爭力的大型企業”作為工業轉型升級，提高產業核心競爭力的重要內容。工信部制定的《“十二五”工業轉型升級規劃》中，對品牌建設進行了重點闡述。依據轉型升級規劃制定的《工業產品質量發展“十二五”規劃》中，提出了“自主品牌的質量信譽與品牌形象明顯改善，國際競爭力顯著增強。主要行業內的自主品牌的國內市場占有率達到85%，出口產品產值比重達到30%。培育形成一批世界級知名品牌”的規劃目標，并明確了相關的工作任務。這些都為地區和行業研究制定品牌建設的規劃提供了依據和指導。

　　記者：據了解，工信部將選出一些工業企業作為品牌建設的試點企業，其目標和主要依據及標準是什么？
　　楊學山：在《工業和信息化部關于加強2011年工業質量工作的通知》中提出，今年要研究制定工業企業品牌培育管理體系實施和評價指南，指導100家試點企業建立品牌培育管理體系，并研究建立品牌培育評價與改進機制。品牌培育是涉及工業企業的設計開發、生產制造、營銷服務等各項職能活動的系統性工作，需要建立科學的品牌培育管理體系，組織和協調品牌培育活動。同時，需要對企業的品牌培育能力進行科學評價，及時發現問題，持續改進品牌培育的績效。
　　我們已經組織專家研究編制了《基于管理體系的品牌培育持續成功模式》實施指南和評價指南，擬制了品牌培育試點工作的通知，近期將印發并啟動試點工作。

　　記者：請您介紹一下“指導意見”出臺之后還有哪些后續的計劃和具體的執行措施？
　　楊(yang)學(xue)山：“指(zhi)導意見(jian)”發(fa)布后(hou)，各(ge)有(you)(you)關(guan)單位高度重視，積極(ji)研(yan)究落實各(ge)項工(gong)(gong)作任務(wu)。工(gong)(gong)信(xin)部科技(ji)司組織有(you)(you)關(guan)行(xing)(xing)業協會(hui)、直屬(shu)單位和支撐單位召開會(hui)議，逐項研(yan)究落實“指(zhi)導意見(jian)”中的(de)(de)工(gong)(gong)作任務(wu)；消費(fei)品(pin)司以服裝家紡產(chan)品(pin)為(wei)重點，策劃開展品(pin)牌(pai)評價工(gong)(gong)作；機(ji)械、建(jian)材等行(xing)(xing)業正在研(yan)究行(xing)(xing)業品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)的(de)(de)有(you)(you)關(guan)措施；品(pin)牌(pai)培(pei)育試點工(gong)(gong)作也將全(quan)面展開。下(xia)一步，工(gong)(gong)信(xin)部還將與(yu)有(you)(you)關(guan)部門溝(gou)通協調(diao)，共同為(wei)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)營造更(geng)有(you)(you)利的(de)(de)政策環境。